10 Häufige Marketingfehler bei Edtech: Was Tech-Unternehmen beim Verkauf in der Bildung falsch machen

Das Gleichgewicht zwischen Best Practice und Innovation zu finden, ist für Vermarkter von entscheidender Bedeutung: Wenn Sie dem gleichen Spielbuch wie im letzten Jahr folgen oder das Ihre Konkurrenten verwenden, wird Ihre Botschaft wahrscheinlich vergessen. Gleichzeitig gibt es einige strategische Rahmenbedingungen, die den Experimenten und der Marke, die Sie aufbauen möchten, Struktur verleihen können und die genutzt werden sollten.

Dies gilt insbesondere für aufstrebende Branchen und solche, die sich besonders schnell ändern. Fintech (Finanztechnologie) und Edtech (Bildungstechnologie) sind zwei solche Beispiele, aber in diesem Artikel konzentrieren wir uns auf Edtech.

In dem sich schnell entwickelnden Raum der Bildungstechnologie ist es leicht, Nuancen zu übersehen, die den Raum definieren. Der größte Fehler, den Marketingteams machen, besteht darin, sich auf Erfahrungen aus anderen Branchen zu stützen und ihren Trichter je nach Zielkäufer als streng B2B oder B2C zu definieren, ohne die Unterschiede zwischen diesen Modellen und den Finanzierungs- und Kaufzyklen im Bildungsbereich zu verstehen.

Beachten Sie diese häufigen Fehler, bevor Sie eine Marketingstrategie entwickeln.

1.Definieren des Verkaufstrichters nach Standardverfahren, nicht nach Marktforschung

Viele erstmalige (und sogar zweite oder dritte) Edtech-Marketing-Manager machen diesen Fehler. Sie sind erfahrene Software- oder Consumer-Vermarkter und glauben, dass eine Abgrenzung zwischen Standardunternehmen und KMU oder zwischen B2B und B2C-Trichtern ihren Kaufzyklus ausreichend definiert.

Das ist einfach nicht so. Wenn Sie auf Distriktebene verkaufen, ist ein B2B-Trichter als Ausgangspunkt richtungsgenau, sieht sich jedoch zahlreichen regulatorischen, budgetären und Stakeholder-Dynamiken gegenüber, die im B2B-Bereich von Unternehmen nicht üblich sind. Ohne ausreichende Marktforschung mag es gut klingen zu sagen, dass Sie einen Account-basierten Marketing-Ansatz verfolgen möchten, der sich an Superintendenten richtet - die die ultimativen Entscheidungsträger für das Budget sind -, aber wahrscheinlich ohne Bewusstsein und Zustimmung anderer Pädagogen völlig ins Stocken geraten. Es gibt ein ganzes Ökosystem, das je nach Bundesstaat und Distrikt unterschiedlich ist und mehr Facetten von öffentlichem Interesse zu verdanken ist, als es in Unternehmens- oder Verbraucherbereichen gibt. Der Chef des Superintendenten sind schließlich die Steuerzahler, die auch die Eltern der Schüler sind - und damit oft die Endverbraucher. Diese zyklische Einflussschleife, in der Schüler und Eltern, die kein Budget haben, auch diejenigen sind, denen der Endkäufer Bericht erstattet, ist einzigartig. Wenn Sie es ignorieren, werden Sie wahrscheinlich viel Zeit und Geld damit verbringen, sich auf eine Person zu konzentrieren, die sich ohne das Buy-in an der Basis nicht konvertieren lässt.

2. Mangelndes Verständnis für Budgets und Entscheidungsträger: Falsche Identifizierung des Käufers, der Endnutzer und der einflussreichen Stakeholder

Wie in jeder Branche ist es wichtig, eine gezielte und dennoch kohärente Positionierung auf der Grundlage demografischer und psychografischer Profile zu entwickeln. Wenn Eltern oder Lehrer Ihre Käufer sind, ist ein B2C-Modell die am nächsten liegende Standardpraxis - muss jedoch stark modifiziert werden.

Wenn Sie Produkte pro Lizenz verkaufen, ist es möglicherweise logisch, Lehrer anzusprechen, da sie in einem bestimmten Schuljahr mehr als 30 bis 120 Schüler haben, im Gegensatz zu Eltern, die wahrscheinlich weniger als 4 Kinder in einer relevanten Altersgruppe haben . Lehrer als Käufer sind sowohl von sozialen als auch von Marktnormen viel stärker betroffen als herkömmliche Endverbraucher. Locker übersetzt: Ihre Produktforschung wird für mich eher von emotionalen Kaufentscheidungen beeinflusst, die auf dem Ruf einer Marke und dem Input ihrer Kollegen beruhen. In diesem Markt sind Influencer anders wirksam als im B2C-Einzelhandel oder bei Konsumgütern: Influencer, die in Edtech wirksam sind, befürworten tendenziell Systeme, Kultur und Input, die nicht so direkt für Werbung sind. Beispiele finden Sie unter Gerry Brooks, Todd Nesloney oder Andrew Arevalo. Sie werden glaubwürdig zeigen, was für Schüler in ihrem Klassenzimmer funktioniert, und es ist weniger wahrscheinlich, dass sie übermäßig werben. Dies gilt für alle vorhandenen Marketingkanäle - wie YouTube, Blogging und Social Media.

Geografie, staatliche Finanzierungs- und Rechenschaftsmodelle und sogar Gewerkschaftsprioritäten wirken sich auf die Haushaltsprioritäten und die Produktakzeptanz aus.

Wenn Sie versuchen, größere Geschäfte auf Distrikt-, Campus- oder sogar Bundesstaatsebene abzuschließen, ist es immer noch wichtig zu verstehen, dass Stakeholder wie Lehrer, PTAs und Schüler Einfluss haben. Das Feedback der Schüler wirkt sich direkt auf die Akzeptanz und Wahrnehmung durch die Lehrer aus, die wiederum entscheiden, ob sie das Produkt verwenden möchten. Diese Auswirkungen auf die Akzeptanz durch Endbenutzer führen direkt zu aktiven Benutzern und Erneuerungen - der ultimativen Wachstumsmetrik, die die Rentabilität eines Edtech-Unternehmens bestimmt.

Das Vertrauen zwischen Eltern und Lehrern ist auch der Schlüssel für eine proaktive Krisenaversion. Das Vertrauen, das Eltern und Lehrer in die von ihnen verwendeten Produkte haben, wirkt sich auf die Markenidentität und die zukünftige PR aus - insbesondere, wenn ein Konkurrent oder ein Unternehmen in einem verwandten Bereich einen Fehler macht, mit dem Ihr Unternehmen nicht in Verbindung gebracht werden sollte. Datenschutz- und Studentendaten sind die offensichtlichsten - wenn (oder wahrscheinlicher, wenn) Technologiegiganten wie Facebook oder Apple aus Datenschutzgründen unter Beschuss geraten, ist die Wahrnehmung Ihrer Endbenutzer das größte vorbeugende Instrument, mit dem Sie nicht in Konflikt geraten müssen die Fehler anderer.

3. Branding: Es ist nicht gelungen, einen einzigartigen Tonfall zu entwickeln, der auf Mission und Vision basiert

Wir haben alle Folgendes gesehen: „___ Unternehmen nutzt KI, um Bildung zu transformieren.“

Es ist sicher, Verallgemeinerungen und Schlagworte wegzuwerfen und sich auf den tatsächlichen Wert zu konzentrieren, den Sie den Schulen bieten. „KI“ als Konzept ist für Schulen von Natur aus nicht wertvoll: Es ist die Wirkung, die sie erfahren, die den Wert bestimmt. Als Konzept kann AI sogar negative Konnotationen haben, die auf einer fehlerhaften Anwendung durch andere Unternehmen beruhen (siehe Nr. 2), und ist ein weiterer Grund, sich nicht von der Abkürzung ablenken zu lassen, zu beschreiben, was Ihr Produkt tut, indem Sie einfach angeben, wie es es tut. In einer Branche an der Schnittstelle derart unterschiedlicher Persönlichkeiten ist es besonders wichtig, den Kern Ihres Angebots zu erreichen.

Edutopias Versprechen von „evidenzbasierten und auf Praktikern basierenden Lernstrategien, die es Ihnen ermöglichen, die K-12-Ausbildung zu verbessern“, gehört zu meinen Favoriten. Es ist spezifisch und greifbar. GoGuardians „Neugierde entfesseln: Sicherere Schüler. Besseres Lernen “ist eine andere. Es konzentriert sich auf den tatsächlich gelieferten Wert, nicht auf allgemeine oder technische Besonderheiten.

Beachten Sie auch die unterschiedlichen Positionen bei Schulen / Kunden und Investoren. Edtech befindet sich an der Schnittstelle zweier unterschiedlicher Branchen: des stark regulierten und berüchtigten langsamen öffentlichen Bildungssektors und der sich schnell entwickelnden Welt der Technologie. Investoren lieben es zu hören, dass ein Unternehmen erst 4 Jahre alt ist und im Jahresvergleich um 80% wächst - aber Pädagogen befürchten oft, dass ein junges Unternehmen auf lange Sicht nicht da ist. Angesichts der langen Kaufzyklen und des Genehmigungsprozesses für das Budget ist es ein entscheidender Nachteil, ein junges Unternehmen zu sein. Denken Sie daran, mit wem Sie sprechen, wenn Sie entscheiden, welche Elemente Ihres Unternehmens hervorgehoben werden sollen.

4. Der Versuch, ein Vordenker ohne glaubwürdige Forschung oder Sachkenntnis zu sein

Dies ist ein schrecklicher Test dafür, wie gut eine Führungskraft oder ein Marketingteam ihre Kunden versteht. Jeder Edtech-Vermarkter, der sich eher als Branchenexperten als als seine Kunden betrachtet, hat wahrscheinlich falsch verstanden, wie „Gedankenführung“ in der Bildung eingesetzt werden sollte. Als Vermarkter haben Sie die Möglichkeit, Kunden und Non-Profit-Experten zuzuhören und zu fördern. Wenn Sie nicht über einen glaubwürdigen Hintergrund in dem Bereich verfügen, in dem Sie tätig sind - beispielsweise als langjähriger Schulverwalter und Lehrer -, laufen Sie sehr wahrscheinlich Gefahr, Ihre Kunden zu beleidigen und gleichzeitig die Glaubwürdigkeit Ihres Unternehmens zu untergraben. Wenn Sie verstehen, dass Sie vergleichsweise kein Experte sind und wahrscheinlich keine Quelle für Best Practices sind (im Gegensatz zu einem Marketing-Team, das beispielsweise Marketing-Software verkauft, das sehr gut die Quelle für Best Practices sein könnte), ist Ihre Content-Strategie wird eine wertvollere Grundlage haben. Nutzen und steigern Sie das Fachwissen anderer: Es ist authentischer, kann eine stärkere Markentreue aufbauen und ist oft auch weniger Arbeit für Ihr Team.

5. Opportunismus als Empathie maskieren

Wenn Sie an Pädagogen verkaufen, ist es eine Hauptsünde, im Namen von „Empathie“, die jeder Vermarkter zu priorisieren behauptet, pedantisch oder bevormundend zu sein. Sie sind diejenigen, die lange Stunden für wenig Geld investieren und das akademische, sozial-emotionale und mentale Wachstum ihrer Schüler unterstützen. Hier sind einige Begriffe, die auf keinen Fall von Ihrer Marke stammen sollten:

Wenn Sie der Meinung sind, dass Ihr Produkt der Schlüssel zur „Motivation“ von Lehrern ist, steht Ihnen noch etwas anderes bevor. Wenn Sie der Meinung sind, dass die Motivation der Lehrer das Problem in der Bildung ist, sollten Sie in Betracht ziehen, die Branche insgesamt zu verlassen.

Diese herablassende Formulierung ist symptomatisch für einen völligen Mangel an Empathie oder Verständnis für die Herausforderungen der Pädagogen und zeigt durch Stellvertreter ein Team, das wahrscheinlich keinen Kontakt zu ihren Benutzern hat. Wenn Sie diesen Satz gehört haben, ist es Zeit, einen genauen Blick in den Spiegel zu werfen und so viele Klassenzimmer wie möglich zu besuchen.

"Ja wirklich?" Hast du überhaupt ihre Schüler getroffen? Wahrscheinlich ist es am besten, sich nicht jeden Tag mit den Menschen in den Schützengräben zu vergleichen.

In jeder anderen Branche werden fundierte Vorhersagen wahrscheinlich gut aufgenommen. Dieser Satz ist jedoch für die Lehrer, die die nächste Generation von Lerntrends anhand ihrer hart erarbeiteten und streng getesteten Best Practices darstellen, fast ein Ultimatum. Die Behauptung, dass Ihr Produkt im Mittelpunkt des Lernens steht, ist wahrscheinlich unbegründet und kann als berührungslos oder herablassend empfunden werden.

6. Der Versuch, mit dem Preis zu gewinnen

Die kostengünstigste Option zu sein birgt die gleichen Gefahren wie in allen anderen Branchen. Zum einen ist es kein echter Indikator für Kundenbindung, Traktion oder Differenzierung. Indem Sie Ihr Produkt unterbewerten, können Sie Ihre Fähigkeit, in Forschung und Entwicklung zu investieren, wieder in Marketing zu investieren oder fortschrittlichere Backend-Produktentwicklung zu skalieren, beeinträchtigen. Die Begrenzung des Kapitals auf diese Weise kann auch Ihre Einstellungsmöglichkeiten und die Raffinesse der technischen Talente, die Sie gewinnen können, einschränken. Dies ist eine positive Rückkopplungsschleife, die sich auf nachfolgende Möglichkeiten auswirkt.

Dies gilt nicht nur für edtech, überrascht jedoch viele Umsatzführer, die verstehen, dass die Budgets in der Bildung stark begrenzt sind. Bedenken Sie, dass Lehrbücher zwischen 30 und 200 US-Dollar kosten. Das Budget der Distrikte richtet sich nach dem Wert, und die Festlegung eines etwas längeren Verkaufszyklus im Voraus, der nach dem Wert und den Kosten für den Betrieb Ihrer Software budgetiert werden soll, ist langfristig eine bessere Wette als eine Unterbewertung, um den Fuß in die Tür zu bekommen, in der Hoffnung, die Preise in der Folge zu erhöhen Jahre. Außerdem lassen Sie Ihrem Verkaufsteam keinen Raum für Rabatte als Verhandlungstaktik mit Kunden, denen wahrscheinlich von Wettbewerbern Rabatte auf einen höheren Listenpreis (und häufig einen höheren wahrgenommenen Wert) angeboten werden. Denken Sie darüber nach: Wenn Sie Ihr Produkt bei 8 USD auflisten / Student / Jahr, und das Verkaufsteam verhandelt einen Rabatt von 50% für einen großen Distrikt. Der Kunde fühlt sich besser darin, 8 USD Software für 4 USD zu erhalten, als wenn er den vollen Preis für ein 4 USD Produkt bezahlen würde.

Sobald eine Werbebuchung in einem Distriktbudget erscheint, ist es weitaus schwieriger, den Wert zu steigern, ohne den gesamten Kaufzyklus neu zu starten, als in anderen Branchen. Ich habe es gesehen, aber es muss sorgfältig erklärt werden und mehr Genehmiger durchlaufen als in der Privatwirtschaft.

7. Community und Influencer unterschätzen

Laut EdWeek betrachten 92% der Pädagogen Mundpropaganda als die wichtigste Quelle für neue Produktinformationen. Ihr Net Promoter Score ist der Schlüssel in einem endlichen Markt - der Markt ist fest und das Publikum spricht durch regelmäßig geplante berufliche Weiterbildungen und Konferenzen miteinander. Die Aufmerksamkeit auf die Kundenzufriedenheit ist der Schlüssel zum Verständnis der organischen Wachstumsschleifen, die Mundpropaganda und wichtige Einflussfaktoren tragen. Diese kommen nicht von ungefähr und sind eine integrierte Produktmarketingfunktion, die manchmal bedeutet, dass keine Abteilung in Edtech-Unternehmen im Frühstadium rechenschaftspflichtig ist. Ignorieren Sie dies auf eigene Gefahr.

8. Vernachlässigung der Basis: Der Versuch, ein Unternehmen zu gründen oder in einen anderen Markt mit übermäßig unterschiedlichen Anwendungsfällen zu verzweigen.

Die Versuchung, ein edtech-Produkt auf den Unternehmensbereich anzuwenden, ist real. Leider sind die Arbeitsabläufe und Anwendungsfälle zwischen Schulen und privaten Unternehmen so unterschiedlich, dass es äußerst schwierig ist, dies alles in einem einzigen entwickelten Produkt gut zu machen. Anstatt Ihre Basis an potenziellen Kunden zu erweitern, riskieren Sie, den Wert in jeder Branche zu mindern. Es kann verlockend sein, Ihr Schulungsinstrument in den Unternehmensbereich zu bringen, insbesondere in Branchen mit erheblichem Kapital wie pharmazeutische Entwicklung oder Energie, muss jedoch strategisch mit einem Plan durchgeführt werden, um den Wert für den bestehenden Kundenstamm aufrechtzuerhalten. Zu oft fangen Führungsteams an, Dollars zu jagen, ohne dass ein methodischer Plan vorliegt, was fast immer dazu führt, dass sich der Umfang für alle Benutzer verschlechtert und der Wert abnimmt. Kahoot! Dies ist ein Paradebeispiel - bei dem Versuch, den Umsatz zu maximieren, haben sie ihre Produktstrategie von der Bildung weg in Unternehmenskonsumenten fragmentiert, was die Erfahrung für alle Benutzer schwächt.

9. Fragen Sie nach zu vielen Feldern im Formular

Im Gegensatz zu anderen Branchen sind einige der Bereiche, die für Ihr Verkaufsteam von Interesse sind, dem Käufer, der Ihre Formulare ausfüllt, möglicherweise nicht bekannt, z. B. die Gesamtzahl der Geräte in einem Distrikt, die Gesamtzahl der Klassenzimmer, vorhandene Technologielösungen usw. klingt möglicherweise geringfügig und ist nicht auf Bildung beschränkt, kann sich jedoch auf Ihre Conversion-Rate auswirken. Pädagogen verlassen das Formular häufiger, um die Antwort zu finden, als andere Käufer, und wenn sie sie aus dem Formular entfernen, ist es weniger wahrscheinlich, dass sie es ausfüllen (und eher Konkurrenten entdecken, auf konkurrierende Prioritäten stoßen usw.). Wenn überhaupt, füllen Sie Ihr Formular so aus, dass die relevantesten Kontaktinformationen auf der ersten Seite erfasst werden und Sie auch dann nachverfolgen können, wenn die nachfolgenden Felder nicht ausgefüllt werden.

Dies sollte auch selbstverständlich sein, aber Ihr Verkaufsteam sollte vor seinem Anruf auf alle verfügbaren Informationen zu einem Kunden verweisen und nur die gleichen Informationen anfordern, die auf dem Formular ausgefüllt wurden, um die vorhandenen Informationen zu bestätigen, und nicht, als ob es sich um völlig neue Informationen handelt . Diese Betonung der Wertschöpfung bei der Suche nach Anrufen und der Einhaltung ihrer Zeit ist für vielbeschäftigte Pädagogen von entscheidender Bedeutung.

10. Grund- und weiterführende Schulen und Kaufprozesse mit der Hochschulbildung verbinden

Die Budgetierungs- und Kaufprozesse sind in K-12-Schulen völlig anders als auf College-Ebene und darüber hinaus. Während ein einzelnes Produkt in beiden Märkten relevant sein kann, ist es wahrscheinlich, dass ein Marketingteam, das seine Verkaufszyklen als zusammenhängend behandelt, B2B-Praktiken auf einen B2C-Trichter anwendet oder umgekehrt.

Edtech ist einer der lohnendsten Bereiche, in denen ich je gearbeitet habe. Viele der wichtigsten Marketingprinzipien sind im Edtech-Marketing noch wichtiger, während einige geändert werden müssen, um relevant zu sein. Wenn Sie sich Ihren Benutzern nähern und sie in Ihre Produkt- und Inhaltsentwicklung einbeziehen, kann dies den Unterschied zwischen inkrementellem und exponentiellem Wachstum ausmachen. Was auch immer Sie tun, der erste Schritt sollte darin bestehen, Schulen zu besuchen - dies ist der beste Teil des Jobs und wird kreative Ideen für den Kontakt mit Pädagogen auslösen.

Ursprünglich veröffentlicht unter https://www.forbes.com.