10 Tipps zur Steigerung Ihrer Marketingkampagnen im Hochschulbereich

Ähnlich wie in der digitalen Marketingbranche entwickeln sich die Kultur, Werte und Verhaltensweisen der tausendjährigen Generation ständig weiter. Hochschulpraktiker müssen ihre Einrichtung ständig an den Veränderungen in Technologie, Kultur und Gesellschaft ausrichten, die sich auf die Zielgeneration (meist tausendjährige) beziehen, nach der sie suchen, was eine sorgfältige Abwägung von Strategien, Lösungen und Kanälen erfordert. Laut dem Nationalen Zentrum für Bildung wird die projizierte Gesamtzahl der eingeschriebenen Studenten bis 2025 auf 19,8 Millionen Studenten ansteigen. Wir haben eine konkrete Liste mit Tipps für digitales Marketing im Hochschulbereich zusammengestellt, um diesen Zustrom von Studenten zu befriedigen.

Als wir Katana mitbegründeten, hatte ich die Gelegenheit, an der Einrichtung der ersten digitalen Kampagnen der Universität von Phoenix teilzunehmen, die Verschiebung in Übereinstimmung mit dem Bildungsministerium zu überstehen und bin bis zum modernen, sachkundigen Ziel für potenzielle Studenten gereist, das bewusst ist über Studentenschulden.

Unser Führungsteam spricht jährlich auf mehreren nationalen Konferenzen für digitales Marketing und Hochschulbildung. Wir werden ständig gebeten, Tipps preiszugeben, die ohne zusätzlichen Aufwand oder Budgetzuweisung umgesetzt werden könnten, um die Lead-Generierungskampagne einer Institution schnell voranzutreiben. Ich habe das Senior-Medienteam von Katana gebeten, die zehn wichtigsten Tipps für digitales Marketing hervorzuheben, um die Hochschulkampagnen unserer Kunden zu verbessern. Hier finden Sie eine Zusammenfassung ihrer Antworten auf höherer Ebene:

TIPP 1: Richten Sie Ihre bezahlten Suchkampagnen ein und messen Sie sie anhand von Buckets

Die meisten Hochschulvermarkter sind immer noch erstaunt darüber, wie unglaublich die Leistung von bezahlter Suchmaschinenwerbung im Vergleich zu anderen Werbekanälen ist. Das Suchnetzwerk ist zweifellos die wichtigste Möglichkeit für Online-Benutzer, aktiv nach Ergebnissen für ihre Anfragen zu suchen und diese zu erhalten. Die meisten Hochschulvermarkter ignorieren jedoch das Konzept, dass jedes Keyword eine gleichwertige Leistung erbringt.

Wir nähern uns bezahlten Suchkampagnen, indem wir vier wichtige Keyword-Buckets erstellen:

  1. Marken-Keywords
  2. Stichwörter mit allgemeinem Abschluss (z. B. MBA, Bachelor of Science)
  3. Studienspezifisch (zB: Strafjustiz)
  4. Relevante akademische oder schulbezogene Schlüsselwörter (z. B. Graduiertenschule, Kosten für MBA)

Sobald Sie diese eingerichtet haben und eine gründliche Analyse der Leistung jeder Kampagne durchführen, werden Sie schnell feststellen, dass jeder Bucket seine eigenen dynamischen und nachfolgenden CPCs, Conversion-Raten usw. hat.

Messen Sie für jeden Bucket alle Metriken unabhängig voneinander und legen Sie individuelle Leistungsziele fest. Wenn Sie eine Wirkung erzielen möchten, können Sie diese Daten verwenden und für jeden Keyword-Bucket eindeutige Gebote, Nachrichten, Zielseiten und andere eindeutige Strategien entwickeln.

TIPP 2: Messen Sie die Leads für die Kontaktrate UND berechnen Sie die Kosten pro Lead-Ziele für jede Taktik basierend auf den Kosten pro Qualitätskontakt

Letztendlich müssen Ihre Kampagnen potenzielle Studenten von höchster Qualität über alle Medienkanäle hinweg liefern. Ein Online-Benutzer kann ein Einreichungsformular ausfüllen, dies garantiert jedoch nicht einen Besuch auf dem Campus, ein Treffen mit einem akademischen Berater oder das Ausfüllen eines Antrags.

Auch wenn das Ziel Ihrer Kampagne darin besteht, eine allgemeine Markenbekanntheit zu schaffen, möchten Sie dennoch nachverfolgen, wie viele Einreichungen tatsächlich zu einem formellen Kontakt oder einer Interaktion zwischen dem Online-Benutzer und einem Vertreter Ihres Zulassungsteams geführt haben.

Nach unserer Erfahrung können neun von zehn Hochschulvermarktern die Leistung ihrer Online-Kampagnen nur anhand der Anzahl der eingegangenen Leads und der Kosten, zu denen die Leads generiert werden, bewerten.

Dies ist natürlich eine einfache Möglichkeit, das Werbebudget zu bewerten, da der Einschreibungsprozess für Studenten im Durchschnitt zwischen 90 und 120 Tagen dauert. Wir empfehlen jedoch dringend, die Analyse der Kampagne weiter zu untersuchen und die Leistung eines potenziellen Kunden über die generierten Leads und Kosten hinaus zu messen.

Sie können dies mit begrenzten Mitteln und geringem technischen Aufwand erreichen, indem Sie einfach die Daten zur Lead-Generierung mit den Kontaktdaten abgleichen und die nach Medienquellen segmentierten Qualitätskontaktraten messen (wir haben festgestellt, dass die Budgeteffektivität zu einer Verbesserung von über 50% führt).

Wie viel kostet es Ihre Institution in Werbedollar, wenn jeder Online-Benutzer seine Informationen (Name, E-Mail-Adresse, Telefonnummer und akademisches Interesse) übermittelt? Wie viele Leads, die ihre Informationen einreichen, werden tatsächlich kontaktiert und haben Interesse daran, einen sekundären Kontaktpunkt zu verfolgen, sei es ein Besuch auf dem Campus, ein Discovery-Anruf oder das tatsächliche Ausfüllen eines Antrags?

TIPP 3: Identifizieren Sie GPS-Muster von Ihrem idealen Schüler oder Ihrer idealen Basis

Eine einfache Möglichkeit, Ihr Medienbudget zu optimieren, besteht darin, den geografischen Standort zu bestimmen, von dem Ihre Schüler höchstwahrscheinlich stammen oder ihren Wohnsitz haben. Erstellen Sie einen Bericht Ihrer attraktivsten Studenten- oder Lead-Basis und fragen Sie ihn nach dem geografischen Standort ihrer Standorte ab.

Wählen Sie den geografischen Ort aus, von dem Ihre Schüler höchstwahrscheinlich kommen oder wohnen.

Dieser Tipp gilt für das gesamte Spektrum der Hochschuleinrichtungen, von nationalen Online-Universitäten bis hin zu regionalen stationären Hochschulen, da Sie selbst auf lokaler Ebene bestimmte Teile einer Stadt mit den neuesten Präzisionszieltechnologien ansprechen können . Zusammenfassend lässt sich sagen, dass Sie Ihre Werbekampagnen zunächst geografisch auf die fünf wichtigsten Standort-Hotspots Ihrer Schüler- und Lead-Basis ausrichten.

TIPP 4: Erstellen Sie eine Ausschlussliste für Ihr Retargeting

Zu diesem Zeitpunkt implementieren Vermarkter hoffentlich Retargeting-Taktiken als Teil ihres integrierten Plans für digitale Medien. Retargeting-Kampagnen funktionieren bekanntermaßen und weisen im Verhältnis zu den Werbeausgaben eine gute Leistung auf.

Retargeting-Zyklus

Wenn es um Retargeting geht, empfehlen wir Ihnen, sich auf Kanäle zu konzentrieren, die einen E-Mail-Abgleich ermöglichen - insbesondere Facebook und Google -, da dies ein ausgefeilterer und leistungsfähigerer Ansatz ist.

Schritt 1: Erstellen Sie eine Ausschlussliste, die aus Ihren gesamten E-Mail-Adressen der Studenten besteht. Dies stellt sicher, dass kein aktueller oder früherer Schüler Ihr Retargeting-Budget verschwendet, indem er ihm eine Anzeige liefert.

Schritt 2: Erstellen Sie für erweiterte Ausführungen konsistent benutzerdefinierte Ausschlussgruppen für potenzielle Leads im Verkaufszyklus und filtern Sie nach der Registrierungsphase, in der sich der Lead derzeit befindet. Ähnlich wie in Tipp 1 können Sie dann jede Retargeting-Zielgruppe ansprechen einzigartige Messaging- und Gebotsstufen.

Vermarkter sind offensichtlich eher bereit, bei CPC-Geboten aggressiv zu sein, wenn sie gegen Mitglieder ihrer Retargeting-Zielgruppenlisten vorgehen, deren Zulassungsanträge bereits genehmigt wurden und nur auf die Zahlung der Studiengebühren warten.

TIPP 5: Verwenden Sie eine Bannerkampagne für das erste Engagement

Eine hochwertige, herausragende Bannerwerbung liefert eine konkrete Markenbekanntheit, die dann genutzt werden kann, um Benutzer über verschiedene Medien hinweg auf verschiedenen Ebenen des Engagements zu erreichen.

Viele Hochschulvermarkter sind gefordert, in ihren Werbekampagnen Skaleneffekte zu generieren, um die Anzahl der Studenten zu erhöhen. In der Regel werden Werbedollar über bezahlte Suche, Verzeichnisse und SEO hinaus zugewiesen, wobei ein Teil des Budgets auf Banner aufgeteilt wird.

Es ist üblich, dass diese Taktiken mit höherem Bekanntheitsgrad nicht den gewünschten Return on Investment oder die Kosten pro Lead erzielt haben, aber das liegt daran, dass Sie die Leistung aus der falschen Perspektive betrachten.

Banner-Kampagnen sollten zur Rechenschaft gezogen werden, um den ersten Kontakt Ihrer Schule mit einem potenziellen Schüler herzustellen. Studenten werden sich nicht einfach sofort für Ihr Programm anmelden oder sich aufgrund eines Werbebanners bei Ihrer Institution bewerben.

Bannerwerbung sorgt für ein hohes anfängliches Engagement.

Sobald sie jedoch auf Ihr Banner geklickt und auf Ihrer Website gelandet sind, haben Sie jetzt die Möglichkeit, einen Eindruck auf sie zu hinterlassen. Wenn ein Nutzer auf Ihre Anzeige geklickt hat, haben Sie wahrscheinlich einen gewissen Einfluss auf den Entscheidungsprozess. Was bedeutet das?

Sobald jemand auf Ihr Werbebanner klickt, werden diese Benutzer von den meisten Vermarktern in dieselbe Retargeting-Gruppe wie alle anderen Kanäle eingeteilt. Wenn jemand auf die bezahlte Anzeige klickt, das Formular jedoch nicht ausfüllt, wird er immer noch unter demselben Retargeting-Bucket gemessen, aber dies ist ein Fehlverhalten!

Hier sind die Schritte, mit denen Banner-Kampagnen eine gute Leistung erbringen und sicherstellen, dass Sie die richtigen Metriken verfolgen:

  1. Messen Sie die Kosten pro Lead-Leistung Ihrer Banner-Kampagnen wie gewohnt.

Hinweis: Es wird schrecklich aussehen!

  1. Richten Sie Ihre Retargeting-Kampagne so ein, dass das Budget, das speziell für Benutzer ausgegeben wurde, die auf Ihre Bannerkampagne geklickt, das Lead-Formular jedoch nicht ausgefüllt haben, getrennt und eindeutig identifiziert wird.
  2. Zählen Sie die Leads, die Sie von Ihren Banner-Click-through-Benutzern aus Ihrer Retargeting-Kampagne erhalten haben.
  3. Addieren Sie nun die Gesamtanzahl der Leads, die direkt von Banner-Click-throughs und indirekt von Banner-Click-through-Retargeting empfangen wurden.
  4. Addieren Sie die Summe der Ausgaben für die Bannerkampagne und Ihre Banner-Click-through-Retargeting-Kampagne
  5. Berechnen Sie Ihre Kosten pro Lead wie gewohnt, und jetzt erhalten Sie eine genauere Darstellung der Bannerleistung durch die Kampagne.

TIPP 6: Erstellen Sie einen mobilspezifischen Ansatz

Der Zweck Ihrer Zielseite besteht darin, die Benutzererfahrung zu verbessern und sie dazu zu verleiten, ein Übermittlungsformular zu konvertieren und auszufüllen. Auf einem Desktop kann Video ein leistungsstarkes Mittel sein, das das Engagement des Publikums fördert, einfach weil Benutzer Videoinhalte lieber ansehen als lesen.

56% der Online-Nutzer recherchieren jedoch auf ihren Mobilgeräten. Daher ist es wichtig, keine wertvollen Conversions von einer nicht reagierenden Zielseite zu verlieren. Um für Mobilgeräte zu optimieren, halten Sie den Text kurz und das Lead-Formular einfach.

Bei der Explosion der mobilen Nutzung ist es wichtig, für diese Benutzergruppe strategisch zu sein. Es ist gängige Praxis, reaktionsschnelle mobile Zielseiten zu optimieren, dies ist jedoch nur der Ausgangspunkt. Ich habe gesehen, dass sich Kampagnen bei der Lead-Conversion um mehr als 30% verbessert haben, als ein umfassender mobiler Ansatz implementiert wurde.

Was ist ein umfassender mobiler Ansatz? Es enthält Folgendes:

  1. Separate und Track für jeden Kanal. Segmentieren Sie beispielsweise Ihre Google-Werbekampagnen in mobile spezifische Nutzerdaten.
  2. Erstellen und implementieren Sie mobile spezifische Werbebotschaften mit verschiedenen Attributen, z. B. einer Anruferweiterung, damit Benutzer nicht tatsächlich zu einer Zielseite durchklicken müssen.
  3. Wenn Sie Anruferweiterungen einschließen, stellen Sie sicher, dass die Anrufverfolgung eingerichtet ist, da die größere Mehrheit der Personen eher anruft als ein Lead-Formular ausfüllt.
  4. Das Ausfüllen des Lead-Formulars einer Zielseite auf einem mobilen Gerät kann schwierig sein. Erkunden Sie daher die verschiedenen Möglichkeiten der automatischen Formularfeldpopulation über die Facebook- oder Google-Anmeldeverbindung.

TIPP 7: Entfernen Sie sich von Marketing-Websites mit nur einer Seite

Um potenziellen Anfragen eines Benutzers nach Eingang auf Ihrer Zielseite Rechnung zu tragen, sollte Ihre Website so optimiert sein, dass sie mehrere Inhaltsregisterkarten enthält, die alle übergeordneten Fragen zu bestimmten Programmen, Hauptfächern oder allgemeinen Campusanfragen (wie Unterkunft, Verpflegungspläne oder.) Beantworten Hochschulsport).

Das folgende Beispiel vermittelt eine mehrseitige Website, die eine wertvolle Benutzererfahrung fördert.

Unser Team hat in den letzten Jahren gelernt, dass ein Studieninteressent reich an Ressourcen und Informationen ist. Die heutigen Studenten werden von Daten angetrieben, und die Erwartung ihrer persönlichen Informationen von einer nicht im Abspann aufgeführten kurzen Zielseite ist eine fehlerhafte Strategie.

Wir haben unsere Hochschulkunden zu mehrseitigen Zielseiten geführt, die reich an Informationen zu Studienabschlüssen und Lehrplänen, Übersicht über die Glaubwürdigkeit und allgemeinen Campusnachrichten sind. Infolgedessen haben wir festgestellt, dass die Conversion-Raten die 10% -Marke überschreiten, und von den Einschreibungsteams unzählige Anerkennung erhalten, die die Qualität und die Zunahme der Lead-Einreichungen loben. Wenn Sie sich die Zeit nehmen, um aussagekräftige Inhalte zu kuratieren, erhalten Sie potenzielle Kunden, die dann sinnvoll mit Ihren Zielseiten interagieren.

TIPP 8: Implementieren Sie zielgruppensegmentierte Retargeting-Kampagnen

Es ist wichtig, das Nutzerverhalten zu verfolgen (einschließlich der Art und Weise, wie sie auf Ihrer Website interagieren und wonach sie bei Google suchen), um ihre Neigungen in Zielgruppenkategorien zu unterteilen, die für bestimmte Hauptfächer oder Programme relevant sind, die Ihre Institution anbietet. Wenn ein Nutzer Interesse an einem Pflegeprogramm bekundet hat - entweder durch Klicken auf eine Pflege-Anzeige oder durch Aufrufen der Seite des Pflegeprogramms Ihrer Website - wäre es kontraproduktiv, Anzeigen für einen Lehrnachweis oder ein MBA-Programm zu schalten.

Lesen Sie auf einer Seite, wie Amazon Retargeting-Kampagnen mit Zielgruppensegmentierung implementiert.

Wenn Sie ein begeisterter Amazon-Nutzer sind, sind Sie sicherlich den Retargeting-Anzeigen von Amazon ausgesetzt, die Ihnen nahtlos im Internet folgen. Diese Strategie funktioniert jedoch, da sie für jeden Nutzer Produktrelevanz schafft. Es ist faszinierend für mich, dass diese einfache Strategie und Logik von Hochschuleinrichtungen weltweit nicht umgesetzt wurde.

Obwohl dies zu stark vereinfacht ist, kann dieser Ansatz eingerichtet werden, indem ein Pixel an die Website einer Schule angehängt wird, um festzustellen, für welche Abteilung oder welchen Abschluss ein Online-Besucher die meiste Zeit aufgewendet hat. Einmal identifiziert, anstatt eine generische Retargeting-Nachricht an diesen Benutzer zu senden, können Sie die Kampagnenleistung verbessern, indem Sie den Grad spezifisch festlegen und wissen, was? Die Klickraten überschreiten die 1% -Marke.

TIPP 9: Entwickeln Sie kanalspezifische Registrierungsskripte

Es gibt einen Unterschied zwischen einem Online-Benutzer, der in der Suchanfrage nach einem akademischen Keyword sucht, und einer Person, die nach dem Klicken auf Ihr Werbebanner ein Lead-Formular ausfüllt. Ein Benutzer sucht nach Informationen, während dieser zu Informationen weitergeleitet wird. Diese Benutzer befinden sich an verschiedenen Stellen im Verkaufstrichter. Sie sollten daher einen strategischen Ansatz haben, wie Ihr Outreach-Team mit jeder Person spricht.

Unser Medienteam hat den Schulen erfolgreich bei der Umsetzung dieses Ansatzes geholfen, und wir sind in der Lage, Call-Center-Skripte nach Werbekanälen für Hauptfächer / Programme / Abteilungen aufzuteilen.

Ein Beispiel hierfür wäre die Entwicklung und Verwendung eines Skripts für Leads, die über markenspezifische Suchbegriffe empfangen wurden. Stellen wir uns vor, der Schüler scheint mit der Marke der Schule vertraut zu sein, da er nach einem Markenschlüsselwort gesucht hat. Das Skript muss also nicht die Verkaufskomponente der Schule hervorheben, sondern sich auf die technischen Details des Anmelde- und Zulassungsprozesses konzentrieren .

Bei einer kürzlich durchgeführten Hochschulkampagne konnten wir die Person einer Person identifizieren, die nach einem Markenschlüsselwort (dh Schulname) sucht, im Vergleich zu einem Online-Benutzer, der nach einem graduenspezifischen Schlüsselwort sucht. Dies bot dem Verkaufsteam optimale Einblicke, um dann ein bestimmtes zu erstellen Gespräche basierend darauf, wo sich die Benutzer auf der Customer Journey befanden.

TIPP 10: Verwenden Sie die DoW-Daten (Power of Day of the Week)

Eine weitere einfache Möglichkeit zur Optimierung einer Medienkampagne besteht darin, die Leistung eines Medienkanals anhand von DoW-Daten zu analysieren und zu verstehen. In der Regel sehen Sie erhebliche Abweichungen bei der Lead-Leistung, den Traffic-Conversion-Raten und den Kosten pro Registrierung bis zum Wochentag.

Eine typische bewährte Methode ist, dass Freitag bis Sonntag normale Touchpoint-Tage sind (auch als potenzieller Teil Ihrer Medienkampagne bezeichnet), während frühere Wochentage in der Regel für die Lead-Generierung Spitzenleistungen erbringen.

Basierend auf dem Ziel Ihrer Kampagne können Sie diese Daten verwenden, um Budgets anhand der DoW-Zeitmuster zuzuweisen.

Wenn Sie diesen Wissenspfad besser beherrschen, können Sie einzigartige Messaging- und Verantwortlichkeitsmetriken implementieren, mit denen Sie diese Gelegenheit während der gesamten Woche voll ausschöpfen können.

Fazit

Ich hoffe, Sie haben in diesen Top-10-Tipps Wert gefunden, um digitale Marketingkampagnen für die Hochschulbildung voranzutreiben. Zwar gibt es eine Vielzahl von Möglichkeiten, die über diese Liste hinausgehen. Wenn Sie jedoch mit den oben genannten Punkten beginnen, fühlen Sie sich stärker und pflegen einen erfolgreichen Weg, der zu fortgeschritteneren Ausführungen führt.

Es ist wichtig, über die allgemeinen Marketingtrends im Hochschulbereich auf dem Laufenden zu bleiben, indem Sie Allianzen mit anderen Vermarktern in Ihrem Bereich schließen, an Handelsgruppen im Hochschulbereich teilnehmen oder mit Marketingorganisationen wie Katana zusammenarbeiten, die Zugang zu einer größeren Anzahl von Hochschulkunden haben, um kontinuierlich Benchmarks dafür festzulegen Ihre spezifischen Kampagnen können daran gemessen werden.

Unser Gründungsteam verfügt über eine kombinierte 55-jährige Agenturerfahrung mit einem speziellen Schwerpunkt in der Hochschulbildung. Hier sind einige aggregierte Ergebnisse, die unser Team im vergangenen Jahr für alle unsere Hochschulkunden erzielt hat:

  • Der Anstieg des Suchvolumens bei Marken-Keywords wurde im Januar 2017 in den letzten 11 Monaten auf 116 indiziert.
  • In der Zwischenzeit betrug der Anstieg des Suchvolumens bei nicht markengebundenen Keywords im Januar 2017 138 in den letzten 11 Monaten.
  • Schließlich stieg die Qualität des Click-through-Verkehrs aus der Suche während derselben Zeitbewertung um 11% (ein Qualitätsbesucher ist ein Besucher, der länger als 30 Sekunden auf einer Zielseite oder Website-Seite bleibt).

Katana ist ein Anbieter von Publikumsmedienlösungen, der große Datenmengen und Echtzeit-Werbeinventar nutzt, um unseren Hochschulkunden die personalisiertesten und effektivsten Bezahlmedienkampagnen anzubieten.

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